Quando i diritti diventano branding

I diritti umani non sono un marchio Viviamo in un'epoca singolare. Mai come oggi il linguaggio dei diritti è stato così diffuso. Lo troviamo nei discorsi politici, nelle campagne pubblicitarie, nei comunicati delle grandi aziende, nelle strategie di marketing, nei festival culturali, nei social network e perfino nelle operazioni finanziarie. La parola "diritti" è diventata una sorta di moneta simbolica, un capitale morale da esibire per certificare la propria rispettabilità. Eppure questa apparente centralità rischia di nascondere un paradosso. Quanto più i diritti vengono evocati, tanto più sembra necessario chiedersi che cosa siano realmente e a chi appartengano. Perché esiste una differenza sostanziale tra difendere un diritto e utilizzare il linguaggio dei diritti. Un diritto umano non nasce per costruire il prestigio di uno Stato. Non nasce per aumentare il valore di un'azienda sul mercato. Non nasce per migliorare la reputazione di un miliardario, di un influencer o di una multinazionale. Non nasce per trasformarsi in una strategia di consenso. I diritti umani appartengono alle persone. Una frase apparentemente banale che, forse proprio per questo, andrebbe ripetuta con maggiore ostinazione. Appartengono alle persone che lavorano e a quelle che non trovano lavoro. A chi attraversa il mare per sfuggire a una guerra e a chi vive sotto i bombardamenti. A chi appartiene a una minoranza e a chi fa parte della maggioranza. A chi è popolare e a chi non ha voce. Appartengono perfino a coloro che non hanno alcun potere contrattuale, nessuna capacità di attirare l'attenzione dei media e nessun peso economico. La loro forza risiede proprio in questo. Nella loro universalità. Quando un diritto smette di essere universale e comincia a dipendere dalla convenienza politica, dal consenso elettorale o dall'utilità economica, qualcosa si rompe. Negli ultimi anni si è parlato molto di rainbow washing e di pink washing. Sono espressioni ormai entrate nel linguaggio comune e descrivono un fenomeno abbastanza evidente: l'utilizzo di alcune battaglie sociali per costruire un'immagine pubblica positiva. Ma sarebbe un errore pensare che il problema riguardi soltanto alcune comunità o alcune specifiche rivendicazioni. Il meccanismo è molto più ampio. Esiste una tendenza generale a trasformare ogni questione etica in un prodotto comunicativo. La povertà. L'ambiente. I diritti delle donne. Le discriminazioni. Le migrazioni. Le guerre. Le disabilità. Le identità culturali. Ogni tema può essere trasformato in una campagna. Ogni sofferenza può diventare un racconto pubblicitario. Ogni lotta può essere adattata alle esigenze di un mercato che ha scoperto come l'etica possa produrre profitto. Naturalmente il problema non consiste nel fatto che un'azienda prenda posizione. Sarebbe persino auspicabile che le grandi realtà economiche assumessero responsabilità sociali. La questione è un'altra. Che cosa succede quando l'immagine conta più della sostanza? Che cosa accade quando una multinazionale celebra l'inclusione ma costruisce la propria ricchezza attraverso forme di sfruttamento? Che cosa accade quando un governo organizza grandi eventi dedicati ai diritti umani e contemporaneamente vende armi a paesi coinvolti in conflitti devastanti? Che cosa accade quando un miliardario finanzia campagne filantropiche mentre il sistema economico da cui trae profitto contribuisce ad aumentare le disuguaglianze? Che cosa accade quando la solidarietà diventa una forma di investimento reputazionale? Forse il problema del nostro tempo non è l'ipocrisia. L'ipocrisia è sempre esistita. La vera novità è che l'ipocrisia ha imparato a parlare il linguaggio dell'etica. Ha imparato a raccontarsi attraverso immagini emozionanti. Ha imparato a utilizzare le parole della giustizia sociale. Ha imparato a vendere una versione rassicurante di sé stessa. Questo rende molto più difficile distinguere tra l'impegno autentico e l'operazione di facciata. Nel frattempo il mondo continua a essere attraversato da guerre, persecuzioni, genocidi, carestie, pulizie etniche, discriminazioni, repressioni politiche, sfruttamento del lavoro, violenze di ogni genere. Le vittime non scompaiono perché una campagna pubblicitaria utilizza i colori giusti. I profughi non trovano una casa grazie a uno slogan. Le persone discriminate non conquistano automaticamente dignità perché una grande azienda decide di modificare temporaneamente il proprio logo. La realtà rimane ostinatamente concreta. E la concretezza è quasi sempre molto meno spettacolare della comunicazione. C'è poi un altro aspetto che merita attenzione. I diritti sembrano ormai seguire una sorta di geografia del consenso. Esistono tragedie che diventano immediatamente universali e altre che rimangono invisibili. Esistono guerre che monopolizzano il dibattito pubblico e altre che sembrano non esistere. Esistono vittime che meritano solidarietà e vittime che vengono rapidamente dimenticate. Esistono popoli che diventano simboli e popoli che rimangono semplicemente statistiche. Questa selezione produce una conseguenza inquietante. Trasforma l'universalità dei diritti in una graduatoria morale. Eppure la storia dell'idea stessa di diritti umani nasce per affermare esattamente il contrario. L'idea fondamentale è che ogni essere umano possieda una dignità che non dipende dalla sua nazionalità, dalla sua religione, dalla sua appartenenza politica, dal suo orientamento, dalla sua ricchezza, dalla sua utilità economica o dalla simpatia che riesce a suscitare. È un principio semplice. Ed è probabilmente uno dei principi più rivoluzionari mai elaborati. Perché obbliga a riconoscere l'umanità anche di chi ci è distante. Anche di chi non ci assomiglia. Anche di chi non porta vantaggi alla nostra immagine pubblica. Per questo i diritti a geometria variabile rappresentano una contraddizione profonda. Non esistono diritti importanti e diritti secondari. Non esistono vite degne di attenzione e vite sacrificabili. Non esistono sofferenze mediaticamente redditizie e sofferenze prive di valore. Se i diritti dipendono dalla convenienza, cessano di essere diritti. Diventano strumenti politici. Diventano merci culturali. Diventano prodotti da distribuire secondo le esigenze del mercato e del consenso. Forse sarebbe utile recuperare una dimensione più semplice e meno spettacolare dell'impegno civile. Le grandi trasformazioni della storia raramente sono nate dalle campagne pubblicitarie. Sono nate nelle comunità. Nei quartieri. Nelle associazioni. Nei sindacati. Nei gruppi di mutuo aiuto. Nelle biblioteche. Nelle scuole. Nelle famiglie. Nelle piazze. Nei luoghi dove le persone hanno imparato a riconoscersi reciprocamente e a costruire legami. Prima ancora delle istituzioni, prima ancora dei grandi finanziatori e delle piattaforme digitali, sono state le comunità a rendere possibili molte conquiste civili. Forse è proprio questo che rischiamo di dimenticare. Una comunità non è un target commerciale. Una comunità non è una categoria statistica. Una comunità non è un segmento di mercato. Una comunità è un insieme di relazioni. È responsabilità reciproca. È memoria condivisa. È conflitto e dialogo. È capacità di prendersi cura gli uni degli altri. Questo richiede tempo. Richiede fatica. Richiede presenza. Richiede anche il coraggio di difendere i diritti delle persone che non appartengono al proprio gruppo, alla propria identità o al proprio schieramento. Perché i diritti non sono proprietà privata. Non appartengono alle ideologie. Non appartengono ai governi. Non appartengono alle multinazionali. Non appartengono ai miliardari. Non appartengono ai partiti. Non appartengono ai brand. Non appartengono neppure ai movimenti che li hanno conquistati. Appartengono alle persone. A tutte le persone. Senza aggettivi. Senza graduatorie. Senza stagioni. Senza mode. Senza strategie di marketing. Per questo il problema non è il colore di una bandiera, di un logo o di una campagna pubblicitaria. Il problema è la distanza che esiste tra il simbolo e la realtà. Tra le parole e i fatti. Tra l'immagine e la vita concreta delle persone. Abbiamo probabilmente bisogno di meno estetica della solidarietà e di più solidarietà concreta. Meno performance morali e più responsabilità quotidiana. Meno attivismo da palcoscenico e più presenza nei luoghi dove le persone soffrono davvero. Meno slogan costruiti da consulenti della comunicazione. Più ascolto. Più autocritica. Più coerenza. Più comunità. Meno rainbow washing. Meno pink washing. Meno green washing. Meno human rights washing. Meno trasformazione della dignità umana in una strategia commerciale o geopolitica. Perché i diritti umani non hanno bisogno di essere venduti. Hanno bisogno di essere difesi. Anche quando non producono consenso. Anche quando fanno perdere voti. Anche quando fanno perdere clienti. Anche quando costano denaro. Anche quando obbligano a mettere in discussione privilegi consolidati. Altrimenti il rischio è quello di costruire un mondo in cui tutti parlano di diritti, tutti si dichiarano dalla parte dei diritti, tutti utilizzano il linguaggio dei diritti, mentre i diritti stessi, silenziosamente, smettono di appartenere alle persone e diventano il bene di lusso di chi possiede abbastanza potere per appropriarsene. E sarebbe una delle più grandi sconfitte morali del nostro tempo. Perché il vero significato dei diritti umani non consiste nel rendere più belle le istituzioni, più moderne le aziende o più rispettabili le élite. Consiste nel ricordare, ostinatamente, che nessun essere umano dovrebbe essere ridotto a strumento per il vantaggio di qualcun altro. Nemmeno quando quel vantaggio si presenta con il volto rassicurante della pubblicità, del consenso o della buona reputazione.